当前位置:首页 > 米乐6平台

初识产品——CRM浅析

发布时间:2022-08-19 04:27:06 来源:米乐6 作者:米乐6首页

  2020年伊始,新冠疫情的全国范围爆发打乱了所有的节奏。按照计划,新年结束后就该找一份实习,然后在20年7月份毕业时带着半年的工作经验正式迈入社会。

  事实却是在家中宅了大半年时间,毕业典礼也被迫取消,匆匆忙忙去学校领了毕业证书,20届毕业生就这样奔赴向职业战场。

  大学期间忙于社交,忙于人际关系,唯独没有在学业上下足功夫,所以在大三时感到了迷茫。

  在考研成风的大背景下,也曾做了一次尝试,但是缺少明确的目标支撑,结果当然不尽人意。

  被疫情困于家中的日子里也一直在思考未来的方向,考虑过从军入伍,考虑过考研二战,最终都不了了之。

  我们的毕业设计是需要自己组队协同完成一个项目开发,前期的设计和全程的进度把控是至关重要的,指导老师在其中的角色就相当于产品经理,至此我初步开始了解产品经理。

  毕业之后,投递了相当多份产品助理的简历,但由于没有实习经验,一个面试电话都没有接到。

  但生活总是要继续,本着先就业再择业的原则,我重新审视了自己并对比招聘信息,发现市场的工作与自己在大学期间所做的许多工作契合度较高,于是重新编写了简历。

  北上广深杭是互联网高度发达的地区,为了方便中途转行,所以找工作势必要在这几个城市中做选择。

  经过多方面对比最终选定了杭州落脚,一方面杭州属于新一线城市在经济发展趋势方面上升空间更大,这也就意味着就业的机会更多;另一方面杭州坐拥阿里网易两家大厂,势必给其他互联网企业带来创新动力,从而带动整体的蓬勃发展。

  来到杭州之后很快就找到一份市场专员的工作,入职之后一方面熟悉职场规则,另一方面学习工作方法熟悉业务流程,下班后也学习了解更多地产品方面知识。

  工作了两个月后,向领导提出内部转岗的意向,由于公司产品及开发部门在其他城市,所以我当时一边完成市场的工作,一边帮助总部产品经理收集整理需求,现在想来,虽然没有经历产品上线的全过程,但是确十分贴近用户,对于业务的了解还算深入。

  我所做的市场工作平时接触最多的就是销售和学管,最常使用的就是公司的CRM系统,那会的系统也是正处于刚刚建设状态,所以有很多地方都不尽人意。

  当时根据产品经理的指导,我梳理了日常工作流程,将每个环节的痛点做了整理并向总部反馈,同时提出自己的想法与其交流。

  这样的工作持续了几个月之后,我更坚定了要做产品经理的想法,一方面是这类工作做起来非常得心应手,另一方面是经过对自己的评估,感觉自己的性格更适合做产品经理。

  之后由于分公司换了领导,更强调狼性文化,业绩为王,所以提高了每个人的KPI考核,导致我产品助理的工作被迫终止,而正是这次变故,我正式跳槽转行,开始了产品经理的奋斗之路。

  现在回想,20年到21年真是人生的一个转折点,在此对第一份工作做个总结作为留念。

  公司主要业务是财经类培训,其中又分两个部分,一部分是企业员工的财务知识培训,另一部分是大学生的财经证书考试培训,属于在线教育的一个分支。我最初做的就是校园市场专员,所以仅对这部分业务进行分析。

  实现了以客户为中心的业务增长闭环,才能够保证企业持续健康的发展。财经证书考试培训的业务闭环主要包括需求萌生、深入认知、选择产品、客户使用、客户转推荐几个阶段。

  在需求萌生阶段,客户对于ACCA、CPA等证书认知不够清晰,可能只是通过广告或学长学姐口中得知,他们尚不清楚这个证书对于他们有什么作用,所以购买的不确定性极高,主要群体是大一新生。所以在这个阶段应进行的市场活动主要包括品牌形象宣传,帮助客户建立初步认知,以及非常必要的收集客户资料,尽量避免销售性质的活动宣传。

  深入认知阶段是当客户产生了需求后,通过查阅资料,咨询等方式对是否有必要报班考证做进一步了解判别的阶段,此阶段用户购买课程随时可能因为自身不需要等原因导致中断。所以在这个阶段的市场及销售活动应主要包括资料提供,品牌运营,提供咨询服务等,可以进行适当的销售引导。

  选择产品阶段是用户已确定报班考证,但需要对市场上各家产品的质量及价格做对比分析,因此这个阶段的市场及销售活动主要包括提供试听课程,渠道跟进等,由于渠道的性质属于编外销售,所以日常对于渠道的维护作用至关重要。

  客户购买完成之后,进入课程使用阶段,在此阶段的重点工作是学管老师进行督促管理,心理辅导,以保证客户的学习进度和学习效率,从而帮助客户学有所成,提升考试通过率。这个阶段市场及销售活动重心应放在新客户的开发上,不宜对老学员开展营销性质活动,可适当开展品牌活动以实现情感维系目的为下一阶段做准备。

  通过上一阶段周到贴心的服务以及品牌活动,促使老学员对品牌建立极大好感,学管及市场部门可将部分老学员发展为渠道,推动转推荐活动,使整个业务活动达成闭环。作为课程产品,我们可以推测得知其属于阶段性使用的产品,当客户开始上课到考试通过,产品服务就已经完成。因为各课程之间相关联性较低,所以续费或增购的需求相对较少,因此想要实现业务增长,转推荐环节是至关重要的。

  根据上述分析,我们可以看到每个环节都是紧密联系的,都需要多个部门协同完成,这就要求各部门之间信息同步,实际的工作中却发现这是很难做到的。我们的最终目的是转化,让客户报班,所以我们需要一套以客户管理为中心的系统,帮助各个部门协同处理客户相关的事务,维护客户关系,也就是CRM系统。

  要搭建一套CRM系统,让其为业务赋能,我们必须要先了解工作流程,通过系统解决问题,而不是创造更多地问题。

  首先整体的工作流程中,主要涉及三种角色,市场、销售、学管,每个角色的工作任务是不同的,可归纳为市场推广、销售跟进、学管促学,如下图所示:

  1)在市场推广阶段,首先要做的是策划营销活动,活动有线上活动也有线下活动,主要目的是尽可能的收集客户信息。因为学校中对于商业性质的活动虽没有明令禁止,但是也并不支持,尤其是疫情原因,社会人士很难进入校园中完成地推。所以在此过程中最大的痛点是如何将活动宣传出去,吸引更多人参与。我们一般采取的方式是招学生兼职,或与校园社团合作提供赞助或与学校达成校企合作,而这些方式究竟哪种效果更好,值得我们投入更多精力和资金,我们也是缺少数据支撑的。

  2)活动举办过程中,我们需要在收集客户基础信息基础上,记录客户的行为,比如签到、领取资料、活动后的咨询等,以此判断是否有效线索。我们借用第三方表单工具组织签到,用纸质表单记录资料领取情况和咨询情况,不仅需要花费很长时间整理线索,还不能保证客户填写的手机号码等信息是准确的。

  3)在活动举办完成后,我们要将本次活动的客户数据整理好之后导入CRM系统,然后分配线索给销售经理,由销售经理再分配到销售跟进。这里的最大问题是线索没有进行等级区分,导致销售经常吐槽我们浪费了他们的时间,他们线下还要维护一个“机会管理器”的表单,以此判断哪个线)在首次获取到一条线索之后,销售需要根据该客户参与活动的次数、资料领取情况、咨询情况等及时采用电话联系、微信沟通等方式跟进,这时候遇到的问题包括了客户信息的唯一性不好确定,比如一个客户参加了两次活动,登记的是两个不同的手机号,此时销售人员可能会花费双倍时间沟通,且让客户感觉到打扰。另外如果采用微信沟通,沟通记录需要销售人员再上传至系统,对于他们来说属于额外工作,很少人愿意做。

  3)最后的结果是引导客户成功签约报名课程,但是签合同时需要总部盖章才可生效,而通过快递邮寄的方式至少也要两三天,在这两三天内也许会被竞争对手将客户拿下,所以我们应允许客户先付定金再付尾款。

  1)在订单成交之后,学管开始建立与客户的联系,主要工作内容其实类似客户成功部门,一方面定期回访客户,询问课程学习进展,是否需要帮助,以此拉进与客户的关系。另一方面也是在监督客户的学习,帮助客户提升学习效率,提升公司的考证通过率。

  通过对工作流程的梳理,我们能更清晰的发现各个环节存在的问题和需求,再对每个需求进行细致分析之后,抽象出系统功能,使系统为业务赋能。

  通过以上的业务分析和工作流程梳理,我们可以发现以下需求:市场层面涉及需求包括营销活动的管理、渠道的管理、客户信息的收集、客户行为记录、线索管理。

  学管层面涉及的需求主要是客户管理和呼叫中心。另外作为管理层更关注的是对业绩情况的分析,以及业务问题的诊断。

  因此系统应提供数据报表功能,帮助管理人员做决策,比如销售报表,某月某名销售业绩下滑,其他销售业绩均呈上涨趋势,那么可以知道问题是出在个人身上。

  而如果某月所有销售业绩下滑,就应该考虑是否市场部提供的线索存在问题。故梳理功能结构如下:

  由于笔者当时的工作性质,需求了解最深的还是市场部门,以及市场和销售协同的部分。在此我们仅对工作台、营销管理、线索管理进行简要分析。

  工作台存在的意义是,用户登录系统后,能够迅速查看需要完成的工作,然后逐一完成。所以我们主要将工作台划分为四个部分:通知公告、待办消息、线索跟进、日历任务。

  待办消息是接收任务提醒,包括待处理工单消息等待完成的各项任务,通过点击待办消息可迅速跳转至处理页面进行处理。这里我们要梳理整个系统有哪些任务需要发送待办提醒,以及待办提醒是发给个人还是部门等。

  线索跟进可以理解为销售与市场人员的个人任务列表,线索分配至销售后,销售需按线索逐一跟进,市场人员也将收到需要协同跟进的线索信息。

  日历任务则是用户会给自己设定日程,比如某日约见客户面谈,某日再给客户回电话等,通过系统进行记录,可以有效规划每日重点工作。

  市场部的工作是整个业务的前端,需要完成大规模的获客,很有必要搭建一系列的系统工具为市场工作赋能。

  市场部经理需要根据营销活动的数据情况制定下一步工作计划,也需要根据市场专员的表现采取相应措施。市场专员需要了解自己的渠道情况,以及活动的获客情况。运营中心正是提供了活动数据、营销数据、渠道数据等不同维度的数据汇总分析功能,帮助不同的角色实现各自的目标。

  小程序通过用户授权的方式可以准确的获取到客户的手机号码,减少了活动中填写错误联系方式的情况。另外小程序提供活动预约、活动签到、活动邀约,预约咨询的功能,完整的记录客户参与活动的全过程,以及各渠道的邀约情况。

  市场人员需要对渠道信息进行录入和维护,不仅可以尽量降低员工离职带来的风险,也能够分析出优质渠道,维护好双方关系,以此更好的在校园里展开活动。

  举办活动是市场工作的重点,市场部经理需要将公司的KPI拆解后为员工分配活动任务。市场专员在线下完成活动策划与举办,将获取到的线索录入系统中,与活动任务相关联,借助系统的数据分析,帮助自己了解活动的效果,及时调整活动内容。

  在活动中产生的费用一般需要市场人员先垫付,然后向公司提供发票收据等进行报销。费用报销一般在OA系统中发起,但市场部的费用报销不仅只是流程,还可以通过各活动真实的费用情况为管理人员提供决策依据,调整之后的工作计划。所以要与OA系统打通。

  营销任务主要是线上的一些营销动作,比如节日短信问候,打折优惠信息推送、广告投放等。可以分为自动营销和手动创建活动任务。

  线索是销售开展工作的前提,线索的来源一般包括线下渠道的活动线索,以及线上投放广告获取的线索、官网上获取的线索等,无论是哪种线索最后都是需要分配给销售进行跟进

  在分配时会有手动分配和自动分配两种方式。手动分配的问题是数据量大,容易出错,而自动分配则需要考虑涉及不同地区,不同项目的情况,要设计分配规则。

  线索的来源很多,所以难免会有重复的情况,所以要对线索进行去重合并,保证主数据的唯一性。比如一个客户在官网上填写了自己的信息,后来又参加了线下的活动,这是两条线索,但对应一个客户。我们一般也会提供手动去重和自动去重两种方式。自动去重是设置去重规则,根据手机号、客户姓名匹配的方式进行去重。手动去重是应对同一个客户的两条线索填写的手机信息等不同,销售沟通过程中得知这两条线索为一个人。

  结合业务来说,线索池在老东家的实际意义在于当销售对一条线索的跟进一直没有进展的时候,会将线索归回线索池,这些线索任何一个销售都能够领取并跟踪。一方面将这种线索给新人作为练习,另一方面给某些线索量少的地区更多的机会。这里需要注意的是将线索归入线索池也需要满足一定条件,比如销售多少天未跟进,或者连续跟进多少天还未成单,这些线索都将自动归入线索池,供其他人继续跟进。

  线索分配给销售后,优先级就应该由销售自己定义,设定自己认为的优先级规则,然后根据优先级高的线索重点跟进。

  当然线索最重要的是转化,销售还需要转化漏斗分析,根据时间等维度,查看线索每个阶段向下一阶段的转化程度,从而找出线索转化需要优化的环节,进行调整。

  线索没有设定去重规则导致数据杂乱,一个客户出现多个档案的情况非常多,且客户的行为分布在多条线索中不利于销售判断机会

  管理营销活动的模块,创建活动的入口隐藏很深,操作过程繁杂,导致大家都是先办活动,通过金数据等第三方问卷收集信息,然后将线索导入系统

  线索跟进过程中,没有优先级区分,销售只能自己线下制作Excel表格,管理重点线索,进行跟进

  缺少数据报表的支撑,导致基层人员缺少计划依据,管理人员缺少决策依据,大都是为了计划而计划,为了硬性KPI而拍脑袋办活动、打电话

  CRM系统的搭建最重要的是符合业务发展,通过集中管理客户资源、自动化规范化销售流程、工具化赋能、数据驱动业务优化等手段帮助企业更好的提升业绩,规范管理。

  而在老东家上线的系统中,我的感觉是为了上线而上线,脱离实际业务需求,甚至加重了员工日常的工作量,所以导致员工的各种抱怨,这也恰好是我能做需求调研工作的一个前提。

  至此作为第一份工作的总结,虽然也有过迷茫,但至少现在找到了方向。人生总要走许多弯路,但接下来的日子里请继续努力,在满是六便士的街上请不要忘记抬头看一看上空的月亮。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立11年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会50+场,覆盖北上广深杭成都等20个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。